골프투어로

[신년기획] 키워드로 본 관광청 우수 마케팅 사례 - 여행업계

여행업계와 진한 스킨십 나눈 관광청 실적도 좋구나

아웃바운드 시장이 살아났다고 마냥 손 놓고 좋아할 관광청은 없었다. 여행업계가 격변기를 맞으면서 효과적인 마케팅 방법을 고안하는 것은 쉽지 않았고, 하루가 다르게 발전하는 IT 환경과 이에 따른 소비자 트렌드의 급격한 변화에 대응하기 위해 어느 해보다 전략적인 마케팅이 필요했다.
관광청은 해당 국가에 많은 관광객을 보내는 역할을 맡은 ‘마케팅 회사’라 볼 수 있다. 여행업계와 협업을 펼치고, 소비자들로 하여금 여행을 떠나도록 자극하기 위해서는 시장의 흐름을 정확히 읽고 시의적절한 전략으로 승부해야만 한다. 2010년 주요 관광청의 마케팅 사례를 키워드 별로 되짚어봤다.

■온라인, 무가지에 여행사와 이벤트성 광고 ‘주목’
LCC와 공동 프로모션 증가세

관광청의 존재 이유는 단순하다. 해당 국가로 많은 관광객을 보내는 것. 이를 위해 가장 효과적인 마케팅이 무엇인지는 각 국가의 여행지로서 성격에 따라, 또 관광청 본청의 전략에 따라 판이하다. 어느 관광청은 소비자 대상 홍보에 치중하고, 어떤 관광청은 여행사를 지원하는 데 초점을 맞춘다. 무엇이 맞다 틀리다 할 수 있는 문제는 아니다. 그럼에도 소비자들이 좋은 여행상품을 선택할 수 있도록, 또 각 여행사, 항공사로 하여금 좋은 상품을 만들도록 여행업계와 공조하는 것은 관광 마케팅의 가장 기본이 된다는 사실은 자명하다.

관광청이 여행사를 지원하는 가장 전통적인 방식 중 하나는 광고비를 지원하는 것이다. 그러나 소위 ‘줄광고’로 대표되는 일간지 상품광고에 대한 지원은 하락세에 있는 것으로 나타났다. 여행사들조차 줄광고 비율을 줄이는 것과 맥을 같이한다. 대신 관광청들은 여행사와 이벤트성 광고를 집행하거나 무가지 등으로 변화를 꾀했다.

타이완관광청은 전세기 상품의 광고비를 지원했으며, 태국관광청은 롯데칠성, 롯데JTB와 함께 이벤트를 진행하고 이를 신문광고를 통해 본격 홍보한 사례가 있다. 일본정부관광국, 캘리포니아관광청, 프랑스관광청도 무가지에 광고를 진행한 바 있다.

호주관광청의 경우, 캠페인 활성화 차원에서 다양한 온·오프라인 광고를 제작했고, 이 양식을 사용하는 여행사에 지원비를 제공하는 이색 프로모션을 진행 중에 있다. 온라인의 경우, 위젯 서비스를 제작해 원하는 여행사들이 자사의 홈페이지에 장착할 수 있도록 했다.
홈쇼핑 지원도 올해 유독 많았다. 여행사 홈쇼핑을 지원하는 방식은 방송비를 지원하거나 지상비를 낮추도록 현지 호텔 등의 협찬을 받거나, 경품을 제공하는 방식 등이 있다. 괌관광청은 방송비를 지원하는 경우가 많았다. 캘리포니아관광청, 호주 뉴사우스웨일즈관광청의 경우 프로모션 관련 상품을 홈쇼핑에 방영하는 업체에 한해 방송비를 지원했다. 마카오관광청의 경우, 상하반기 한차례 씩 홈쇼핑을 지원해 각 1,000콜이 넘는 실적을 달성했다.

기존에 안방에서 만나기 힘들었던 여행지가 홈쇼핑으로 등장하는 경우도 있었다. 이집트가 대표적이다. 이집트관광청은 지난 가을 홈쇼핑을 방영한 여행사에 기념품을 지원한 바 있다.

한편, 관광청들은 항공사와의 파트너십에도 다소 변화를 주고 있다. 자국 항공사와의 프로모션이 일반적이었던데 반해 최근에는 저비용항공사, 혹은 해당 지역에 경유해서 취항하는 항공사와도 제휴를 늘리고 있다. 마카오관광청과 진에어, 홍콩관광청과 제주항공, 스위스관광청과 카타르항공 등이 대표적인 경우이며, 호주관광청은 새로운 마이크로사이트(www.nothinglikeaustralia.com)에 호주에 취항하는 19개 항공사의 특가 요금 정보를 올려놓아 여행객에게 다양한 정보를 제공하고 있다.

■관광청도 비수기 타개 위해 볼륨인센티브 활용
괌·마리아나·하와이 적극적
허니문, MICE 세분화

볼륨인센티브(VI)는 항공사의 전유물이 아니다. 관광청도 비수기 타개를 위해 혹은 특정 지역 상품의 판매 활성화를 위해 여행사에 인센티브를 제공하는 프로모션을 전략적으로 전개한다. 볼륨인센티브를 진행하는 관광청들은 주로 항공사와 함께 하는 경우가 많았다. VI 금액은 여행사에 지급되는 경우도 있고, 팀 단위, 담당자 개인에게 지급되는 경우도 있어 강한 동기가 부여되고 있다.

괌관광청의 경우, 대행사가 바뀐 지난 2008년부터 줄곧 여행사를 대상으로 한 B2B 마케팅에 무게중심을 두고 볼륨인센티브 제도를 꾸준히 진행해왔다. 대한항공, 진에어와의 공동 프로모션을 기본으로 하고, 15개 여행사와 KGMC(Korea Guam Marketing Committee)를 만들어 광고비를 지속적으로 지원하고, 매년 분기별 볼륨인센티브 프로모션을 진행하고 있다.

하와이·마리아나·캘리포니아관광청도 볼륨인센티브를 적극 활용하고 있다. 최근 신혼여행지로 최고의 인기를 구가하고 있는 하와이관광청은 허니문 프로모션을 꾸준히 진행했고, 마리아나관광청은 서울과 부산에서 아시아나항공과 함께 볼륨인센티브 프로그램을 진행했으며, 골프·MICE 인센티브 프로모션도 진행한 바 있다. 캘리포니아관광청은 대한항공, 아시아나항공, 델타항공 등 다양한 항공사와 VI 프로모션을 진행하기도 했다.

■든든한 우군스페셜리스트를 키워라
캐나다·스위스·뉴질랜드 등 안착
홍콩 MICE 스페셜리스트 출범

해박한 지식과 경험을 가진 지역 전문가를 많이 배출하는 것만큼 관광청에 든든한 힘이 되는 것은 없다. 이에 관광청들은 스페셜리스트 프로그램을 대폭 강화하고 있고, 올해에 새로운 프로그램을 선보일 관광청들도 있다.

먼저 스페셜리스트 프로그램을 비교적 이른 시기에 선보여 자리잡은 곳은 호주·뉴질랜드관광청이 대표적이다. 두 관광청은 온라인 프로그램을 기본으로 수료자에게 정부에서 인증하는 스페셜리스트 로고를 제공하는 등 다양한 지원책을 펼치고 있다. 스위스관광청은 STA라는 이름으로 1년 과정의 온·오프라인 교육을 통해 수료자에게 팸투어 기회를 줄 뿐 아니라, 온라인에서 스위스 관련 글을 포스팅하게 하는 등 업계에서도 ‘강도 높은’ 교육으로 소문이 자자하다. 그만큼 수료생들은 강력한 유대감을 바탕으로 스위스관광청의 든든한 우군이 되고 있다.

올해 전문가 양성에 가장 많은 투자를 한 곳 중 하나는 캐나다관광청이다. 캐나다관광청은 온라인 프로그램 외에도 매월 오프라인 정기 모임, 캐나다 관광박람회 참가 및 팸투어 기회 제공 등 ‘학구적이고 진지한’ 프로그램으로 전문가를 배출한 것으로 알려졌다. 이외에도 홍콩관광청은 MICE 방문객이 많은 지역 특성을 반영해 MICE 스페셜리스트 프로그램을 선보이고 있다.

한편 올해는 지금까지 스페셜리스트 프로그램을 선보이지 않았던 프랑스·영국도 팔을 걷어부칠 전망이다. 영국관광청은 본사의 온라인 교육프로그램 브릿에이전트(Brit Agent)를 선보일 예정이며, 프랑스도 온라인 교육 프로그램을 준비 중에 있다.
이외에도 여행사에 상품개발 기회를 제공하기 위한 팸투어 및 각종 박람회 참가를 지원하는 것도 관광청의 기본적인 업무 중 하나다.

■MICE, SIT 등타깃 마케팅 활발해져
홍콩·싱가포르는 MICE
스위스·캐나다는 하이킹

시장의 흐름은 자연스레 FIT로 가고 있다. ‘FIT가 주요 타깃’이라는 지극히 당연한 사실을 강조하는 관광청은 이제 많지 않다. 대신 각 지역에 특화된 시장을 공략하기 위한 전략에 절치부심하고 있다. 이 중에서도 단체 규모가 큰 MICE 시장의 성장이 주목되며, 하이킹, 교육, 스포츠, 와인투어 등 SIT 마켓을 주목하고 있는 관광청이 부쩍 늘고 있다.

관광청의 숙제는 단순히 많은 이들이 자국을 방문하는 것은 아니다. 여행객들이 오래 머물고, 다양한 체험을 하며, 많이 소비하도록 해야 한다. 이에 많은 관광청들이 MICE 시장을 주목하고 있다. 홍콩·싱가포르관광청이 가장 적극적이다. 홍콩관광청은 MICE 중에서 미팅, 인센티브에 집중하고 있으며, 보험·금융·다단계 업계 등 기업체를 직접 대상으로 하고 동시에 인센티브 전문 여행사를 대상으로 마케팅 활동을 진행하고 있다. 싱가포르는 MICE의 허브로 자리매김한다는 계획으로 리조트월드센토사, 마리나베이샌즈 등의 신축을 집중 홍보하고 있다.

호주관광청은 장거리 지역에서도 눈에 띄게 MICE 마케팅을 펼치고 있다. 기업체를 대상으로 한 관광박람회 ‘TABEE’에 참가 기회를 제공하고 있고, 인센티브 행사에 앞서 기업체에 사전답사를 지원하는 등 막강한 지원책을 펼치고 있다. 이외에도 마리아나관광청과 하와이관광청도 MICE 시장 강화에 적극 나서고 있다.

2010년에는 트레킹 혹은 하이킹을 테마로 한 마케팅도 활발했다. 스위스관광청의 경우 ‘걷기의 해’를 선언하고, 여행사 상품 개발, 제주올레와의 제휴 체결 등으로 화제가 되기도 했다. 도시 이미지가 강했던 홍콩도 하이킹 팸투어를 진행하며, 도시 외곽의 자연 관광지를 알리는 마케팅을 펼치기도 했다.

이외에도 캐나다는 밴쿠버 동계올림픽 이후, 전문 여행사와 함께 스키 상품을 적극 홍보했고, 오로라 상품도 적극 지원에 나섰다. 이스라엘관광청은 성지순례 전문 여행사, 교회지도자, 기독교 전문 매체 등과의 업무 협조를 기본으로 진행했다.

한편 지방 수요를 유치하기 위해 적극적으로 활동한 관광청도 많았다. 괌, 뉴질랜드, 마카오, 타이완, 하와이관광청은 설명회를 가졌고, 마리아나관광청은 경상권 여행사를 대상으로 볼륨인센티브 프로모션을 진행했다. 일본정부관광국, 홍콩관광청 등은 부산에서 아웃바운드 상담회, 트래블마트를 열기도 했다.